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以“公眾開放日”提升企業文化軟實力

  2019年8月5日,由中國企業聯合會、中國企業家協會主辦的全國企業文化年會(2019)在京舉行,“中國石化公眾開放日”項目獲“2018-2019年度全國企業文化優秀成果特等獎”。會長王忠禹贊揚說,中國石化建立的“公眾開放日”溝通平臺,以“創新、綠色、民生”的企業形象贏得了社會尊重和公眾點贊。中國石化新聞發言人呂大鵬介紹說,“公眾開放日”活動是對企業經營管理的常態化“現場直播”,推動了企業改進工作、改善管理和改良文化,不僅促進了“人本、責任、誠信、精細、創新、共贏”等文化理念價值觀的基因落地,增強了員工的開放意識、安全意識、環保意識和責任意識,同時扭轉了企業對外形象,消除了誤解,營造了和諧,促進了發展,與中國石化“為美好生活加油”的企業使命高度契合。
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?聚焦目標任務
  把準“公眾開放日”的文化定位
  習近平總書記在黨的十九大報告中提出“培育具有全球競爭力的世界一流企業”戰略要求。加強企業文化建設,提升企業文化軟實力,是中國石化打造世界一流企業的必要途徑。盡管石油石化行業和人類的衣食住行密切相關,應該為社會公眾熟知,但事實并非如此。重工業“鄰避效應”時有發生,公眾因不了解而疑慮、因誤解而恐懼、因不信任而抵制,石化行業被妖魔化、神秘化。不僅如此,嚴峻的輿論困境,傷害了百萬名員工的自尊心和自豪感,嚴重損害了品牌形象。因此,只有打通企業與公眾的溝通渠道,建立一個傳播企業核心價值理念、提升企業品牌形象的平臺,才能破解妖魔化和神秘化,為企業拓展生存發展空間。中國石化通過不斷探索和實踐,創新打造了“公眾開放日”平臺,架起企業與社會公眾的溝通橋梁,內部倒逼改進工作、改善管理和改良文化,外部化解矛盾、消除誤解、贏得認同,提升企業文化軟實力,這與中國石化“為美好生活加油”的企業使命高度契合。
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  強化頂層設計
  明確“公眾開放日”的文化內涵
  經過多年的探索與實踐,不斷強化頂層設計,完善優化運作機制,“公眾開放日”平臺形成了一套獨具特色的項目體系,品牌溝通模式在中國工業企業中也是首創,創新發展了企業文化建設的內涵。?
  設定統一主題,契合核心價值理念。平臺主題聚焦“探秘智慧能源”,與中國石化“為美好生活加油”的企業使命和“智慧能源、至美生活”的品牌定位保持高度一致。內涵主打“創新、綠色、民生”,與中國石化“人本、責任、誠信、精細、創新、共贏”的企業核心價值觀契合,每個內涵點再設計不同的體驗環節,讓公眾對內涵點產生深刻印象。
  創新平臺運作,注重企業文化體驗。圍繞“創新、綠色、民生”內涵,“公眾開放日”平臺分別設計了不同的文化體驗環節。科技創新方面,公眾可以零距離體驗“電子巡井”、VR體驗三維工廠、“無人”倉庫等,親身感受創新文化;綠色低碳方面,通過參觀煉化工廠里的“污水”養魚池、白鷺園等,立體展示環保文化;服務民生方面,將社會責任實踐貫穿整個溝通過程中,讓社會公眾感知人本文化和責任文化。全流程中貫穿“為美好生活加油”的企業使命。
  打造整體品牌,強化企業文化傳播。為把“探秘智慧能源”滲透到溝通平臺各環節,項目加強頂層設計、突出目標導向、采取梯次推進,將“智慧能源”的概念融入游戲、視頻、參觀當中,以通俗易懂、寓教于樂的方式,滿足公眾對相關知識的需求,在科普中傳播理念、增進共識、強化企業文化識別度。同時努力打造線下傳播與線上傳播結合、傳統媒體和新媒體深度融合的融媒體多元化傳播模式,打好活動宣傳“組合拳”,形成合力,集中傳播、立體傳播,提升傳播內容的廣度和深度,讓企業文化宣傳更具公信力和影響力。
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  抓實八項規范
  推動“公眾開放日”的文化實踐
  圍繞“搭建社會公眾走進企業的溝通平臺,改善公眾對中國石化的認知,樹立創新、精細、責任的企業形象,力爭通過5年時間,打造成為獨一無二、影響深遠、具有里程碑意義的中國石化與社會溝通的標志性品牌溝通項目”的總體目標,結合“探秘智慧能源”的主題定位和“創新、綠色、民生”的主題內涵,按照“平臺品牌化、概念體系化、受眾擴大化、標準統一化、流程差異化、傳播多樣化”的六項指導原則,通過抓實“八個一”規范,把復雜問題程序化,把簡單問題精細化,構建出“公眾開放日”平臺并實施。主要做法如下:
  制定標準流程,規范平臺體系。考慮到企業全產業鏈業務有所不同,為兼顧標準化和個性化的需求,中國石化提出“1+3+X”品牌溝通平臺流程體系。其中1是指1個標準化流程,3是指上、中、下游的差異化流程,X是指特色化流程,其比例分別占60%、30%和10%。標準化環節中,所有舉辦開放日的企業需要使用統一的平臺視覺標準、報名管理系統、安全管理機制、接待程序、宣傳話術等;差異化環節中,結合上中下游業務板塊特點,分別設定了智慧油田、智慧工廠和智慧加油站的開放要點(參觀內容);特色化環節中,給予企業一小部分展示自身特點的權限,如鎮海煉化的百鷺園、天津石化的鹿苑、江西石油的紅色主題加油站等。
  設計統一視覺,強化品牌印記。設計了一組標準的主視覺體系,應用于平臺報名、組織實施和后期傳播的所有環節,以最外在、最直接的方式向社會公眾傳達平臺理念和品牌形象,便于公眾加深對“智慧能源”的印象與記憶,對品牌的長遠發展產生積極的促進作用。
  卡通形象代言,拉近公眾距離。設計了形象“代言人”——“油迪”(“油滴”的諧音),賦予其綠色、環保、科普的特性內涵,并將其制作成毛絨玩具、人偶服裝等,應用于活動現場、禮品贈送、品牌宣傳和傳播等環節。
  制作主題歌曲,主打線上傳播。為了配合品牌溝通平臺的線上傳播,制作了一首公眾開放日主題曲——《SINOPEC OPEN DAY》,以通俗易懂的方式向外界傳達中國石化在科技創新、智能制造、綠色環保、多元化產品和服務、國際化經營等方面的做法和成效,體現中國石化創新、綠色、民生的企業形象。
  上線官方平臺,整合集中入口。充分運用“互聯網+新媒體”傳播優勢,開通了公眾開放日平臺官方微信、微博,并將公眾報名通道整合其中。此外,還設計了科普知識問答、互動游戲、意見反饋等模塊,并及時推送平臺新聞信息,增強與用戶的互動性,提升平臺線上體驗感,推動公眾開放日品牌溝通平臺傳播常態化、便捷化。? ??
  打造解說員隊伍,展現優良服務。完善解說員隊伍管理與建設,組織開展集團公司級企業文化宣講員技能競賽。組織各企業招募形象好、氣質佳、溝通能力強的員工志愿者,組建兼職解說員隊伍,利用工余時間參與平臺講解服務。他們既是平臺的偶像、代言人和名片,也是策劃組織網絡直播的主力軍。同時編制解說詞,形成標準模板。
  編制指導手冊,快速復制操作。編制了《公眾開放日品牌活動指導手冊》,從平臺理念、活動籌備、活動接待、活動流程、活動話術等方面規范公眾開放日品牌溝通平臺具體操作辦法和實施細則,企業根據《指導手冊》,可以快速復制公眾開放日活動的組織實施各項操作。
  指定主題日期,同頻共振發聲。中國石化將每年“世界地球日”(4月22日)指定為公眾開放日主題日,當天(或前后),覆蓋近半個中國的中國石化所屬企業同時開門迎客,形成規模化傳播效果。
  平臺搭建過程中,充分考慮影響因素,從組織、實施、提升、傳播四個維度不斷細化優化,做到統籌管理、試點先行、梯次推進、逐步提升,推進平臺活動高質量開展。組織保障,奠定平臺基礎。建立“橫向聯動,縱向聯通”的公眾開放日品牌溝通平臺組織機制,各部門密切配合,為平臺高質量開展提供組織保障。多輪測試,確保實施效果。正式啟動對外開放前,組織相關企業根據各自籌備情況分別進行多輪測試運行,同時舉辦啟動儀式,之后持續組織,不斷完善改進。試點先行,系統梯次開展。實施“分步走”策略,通過試點企業先行開展,形成經驗后再逐步擴大開放規模。控制關鍵節點,即“兩會一訓一測試”,保證各所屬企業有序推進公眾開放日品牌溝通平臺活動。充盈完善,不斷提升影響。建立反饋及評價機制,開展社會公眾調查問卷,以考核抓落實,以績效促實效,不斷促進平臺體系充盈完善。
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  服務改革發展
  放大“公眾開放日”的文化價值
  “公眾開放日”開創了企業文化傳播的新模式,倒逼企業提升現場管理水平,改善生產生活環境,環保文化、創新文化、精細文化等專項文化貫穿企業生產、經營、管理的各個環節,彰顯了企業文化的整體力量。
  各方認可,開創文化傳播新模式。“公眾開放日”平臺形成了規模化傳播效果,獲得各方認可。據統計,表示通過活動對中國石化有了深入了解占到受訪者的73%,表示愿意邀請親朋好友參加后續活動的占84%,愿意成為活動傳播者的占85%。外部評價積極正面,國資委新聞中心主任毛一翔評價說,“中國石化公眾開放日活動開創了央企與社會公眾加強溝通的新模式、新途徑”。國資委宣傳局局長夏慶豐、副局長劉福廣評價其為“央企標桿”。知名評論員、中國青年報編委曹林說,“它開啟了央企宣傳的新模式,是一種開放的、交互的‘活’的宣傳”。
  倒逼加壓,激發改良文化新動力。開放需要勇氣,更需要底氣。“公眾開放日”平臺是對企業經營管理的常態化“現場直播”,倒閉企業改良文化。講好環保文化故事。通過不斷完善“公眾開放日”平臺,形成了與社會公眾、利益相關方的“零距離”溝通工作機制,企業從老百姓最為關心的環境問題入手,努力打造“花園式工廠”,積極科普石化知識,消除社會公眾的誤解,周邊社區居民為自己周圍有這樣現代化的企業感到自豪,地方政府為屬地范圍內有高度負責任的央企這樣的杰出企業感到踏實,企地和諧共融并形成良性循環的態勢。講好精細文化故事。安環、消防、生產調度等多部門聯動,進一步強化基礎設施建設、提升現場管理和高質量管理水平,讓公眾零距離感受中國石化精細嚴謹管理文化的同時,更讓員工銘記“每一滴油都是承諾”。邀請全國勞模盧建強、央企楷模宋麗萍、中國好人楊明峰等一批石化“明星”做客公眾開放日,傳播社會正能量,傳承核心價值觀。
  釋疑解惑,拓展行業發展新空間。“公眾開放日”有效消除了公眾對石化企業的偏見和誤解,為行業發展贏得了寶貴的輿論支持。針對頁巖氣開發初期存在的“真假論”“污染論”“掠奪論”,先后邀請國內外媒體、院士專家等分50多批次實地參觀,贏得了公眾的理解和認可,取得了當地政府的支持。截至2019年7月底,鎮海煉化已舉辦221期公眾開放日活動,累計參與9 881人。鎮海煉化的煉化一體化項目2012年因“寧波PX”事件影響暫停,經過6年溝通探索,2018年重啟并被核準,成為國內因群體性事件被暫停的重大石化項目中原址重啟并獲得成功的第一個案例。
  多維溝通,打造科學普及新基地。習近平總書記在2016年的中國科協九大上,從國家強盛和民族進步的高度,首次提出科技創新和科學普及是國家科技發展的兩翼,第一次把科普和創新放在同等重要的位置。下屬多家企業有的入選中國化工科普聯盟或當地政府科普基地、實踐教育基地,有的成為清華大學等10多所高等院校的學生實踐教育和科普基地。
  從2012年至2018年底,65家中國石化企業持續組織3 000多場次公眾開放日活動,累計邀請政府官員、社區居民、媒體記者、行業專家、學生群體、意見領袖等社會公眾13.2萬人走進企業,活動傳播覆蓋影響人數破億,形成了規模化傳播效果,已成為中國工業企業規模最大的公眾開放日活動,獲得各方認可。2018 年9月,榮獲被稱為公關界的“諾貝爾”獎的國際公共關系界最高獎項——SABRE 亞太區域品牌和聲譽管理杰出成就金獎。
  中國石化將進一步發揮“公眾開放日”的平臺作用,創新文化傳播,不斷改進工作、改善管理和改良文化,提升企業文化的軟實力,為早日建成“世界一流”企業,實現中華民族偉大復興的中國夢而不懈努力。
  (作者劉姍系中國石化宣傳工作部新聞處副處長、曲藝系中國石化宣傳工作部新聞處干事)? ? ?
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